پایان نامه تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در بانک

فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفتهای فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت از یک سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده است سازمان ها در محیطی پویا، پر ابهام و متغیر فعالیت کنند. موفقیت در بازارهای پر چالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت همه جانبه ای از محیط رقابتی که در آن فعالیت می کنند، داشته باشند. بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد؛ چرا که از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته های مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با به کارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود. همچنین در سازمان های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری می باشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است.

ضرورت و اهمیت تحقیق

امروزه با گسترش روز افزون صنایع خدماتی، موضوع بازاریابی داخلی و گرایش به بازار به مسئله مهمی برای سازمانها تبدیل شده است. تلاشهای فراوان سازمانها در این حوزه، گواهی بر این ادعاست. در سالهای گذشته تلاش سازمانها بر این بوده تا از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند اما امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمانها (کارکنان) در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. از طرفی با توجه به نقش مهم و استراتژیک کارمندان شعب بانک ملت استان اردبیل در موفقیت این سازمان و با توجه به نبود تحقیق جامع و کامل انجام تحقیقی در این زمینه بیش از پیش ضروری به نظر می رسد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

بازاریابی داخلی

تعریف مفهومی

بازاریابی داخلی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات داخلی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشد.

تعریف عملیاتی

عبارت است از روابط درونی مناسب در محیط کاری در بین کارکنان شعب بانک ملت استان اردبیل که اولا موجب می شود تمام کارکنان بانک ملت در همه ی سطوح سازمان و فعالیت ها، فرایندهای مختلف در چهارچوب یک محیط را درک و تجربه کنند، ثانیا موجب می شود که همه کارکنان درجهت فعالیت در یک طریق خدمت- محور آماده وبرانگیخته شوندکه برگرفته از مدل مفهومی آواد و آگتی در سال 2010 می باشد که در صدد پاسخگویی به سوالات ذیل می باشد:

1- ارتباطات بانکی دیدگاه مناسبی را برای کارکنان فراهم کرده است.

2- من به صورت دوره ای بازخوردهایی را از مسئول مستقیم خودم در مورد عملکرد شغلی ام دریافت می کنم.

3- جلسات آموزشی در بانک به من در جهت درک نیازهای کنونی و آتی مشتریان کمک می کند.

4- سیستم پاداش دهی بانک در ارتباط با اهداف تجاری سازمان عمل می نماید.

تعهد سازمانی

تعریف مفهومی

تعهد سازمانی را به عنوان نوعی تمایل و جهت گیری نسبت به سازمان که هویت فرد را به سازمان پیوند می دهد تعریف کرده اند.

تعریف عملیاتی

تعهد سازمانی را می توان نوعی وفاداری، داشتن هویت و احساس مسئولیت فردی، شغلی و سازمانی کارکنان بانک ملت استان اردبیل تعریف نمود که برگرفته از مدل مفهومی آواد و آگتی در سال 2010 می باشد که در صدد پاسخگویی به سوالات ذیل می باشد:

1-من برای صرف کردن بیشتر اوقاتم برای بانک احساس خرسندی می کنم.

2- از مباحثه کردن در مورد بانک با افراد خارج از بانک لذت می برم.

3-من واقعا احساس می کنم مشکل بانک مشکل خودم است.

رفتار شهروندی

تعریف مفهومی:

رفتار شهروندی سازمانی را می توان رفتار هایی که جزء وظایف رسمی سازمانی نیستند اما بر عملکرد سازمان تأثیر دارند، تعریف نمود. این نوع رفتار نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتارهای درون نقشی قرار می گیرد.

تعریف عملیاتی:

عبارت است از رفتارهایی که جزء وظایف رسمی کارکنان بانک ملت استان اردبیل نبوده اما بر بهبود عملکرد سازمانی بانک ملت تاثیر مثبتی می گذارد که برگرفته از مدل مفهومی آواد و آگتی در سال 2010 بوده که در صدد پاسخگویی به سوالات ذیل می باشد:

1- من به کمک کردن به کارکنان جدید حتی زمانی که نیازی به این کار نباشد، گرایش دارم.

2- با افراد دیگری که ممکن است تحت تاثیر اعمال و تصمیمات من قرار بگیرند مشورت می کنم.

3- من در جلسات سازمان حضور داشته و شرکت می کنم.

4- پیشنهادهای خود را برای بهبود سیاستها و رویه های بانک ابراز می نمایم.

5-من از قوانین، مقررات ورویه های بانک حتی زمانی که دیگران توجهی به این مسائل ندارند نیز، اطاعت می کنم.

گرایش به بازار یا بازارگرایی

تعریف مفهومی

نارور و اسلاتر بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری - مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم به صورت تمرکز بلندمدت و سودآوری می دانند.

تعریف عملیاتی

بازارگرایی فرهنگی سازمانی در بانک ملت استان اردبیل می باشد که کارکنان این بانک با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای شعب بانک را فراهم می کندکه برگرفته از مدل مفهومی آواد و آگتی در سال 2010 بوده که در صدد پاسخگویی به سوالات ذیل می باشد:

1- تاثیرات تغییر در محیط تجاری بانک به صورت دوره ای مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

2- بانک به سرعت با تغییرات در محیط تجاری منطبق می شود.

3- اطلاعات مربوط به رضایت مشتریان به صورت منظم در تمام سطوح سازمان پخش می شود.

4- زمانی که یک واحدی از بانک، اطلاعاتی رادرمورد رقبا کسب کند به سرعت سایر واحدها ها را مطلع می سازد.

5- بانک به سرعت به تغییرات در نیازهای مشتریان واکنش نشان می دهد.

مدل مفهومی تحقیق (متغیرهای بازاریابی داخلی)

مدل مفهومی تحقیق به صورت بالا می باشد که از چهار متغیر بازاریابی داخلی، تعهدسازمانی، رفتار شهروندی و بازارگرایی تشکیل شده است