پایان نامه تاثیر بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات

پایان نامه تاثیر بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات

چکیده

امروزه بازاریابی درونی به مسأله مهمی برای موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات در سازمانها تبدیل شده است. سازمان ها سعی می کنند از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند.

یکی از ویژگیهای مهم خدمات، تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کننده رفتارهای مشتری مدارانه آن ها در برخورد با مشتریان است. لذا تحقیق حاضر با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل انجام شده است. که از جنبه نظری منجر به غنی شدن چارچوب نظری و همچنین از جنبه عملی نیز از آن جایی که مالیات نقش محوری در توسعه کشورها ایفا می کند و وصول مالیات توسط کارکنان انجام می شود لذا بازاریابی درونی در این سازمان کمک بسیار مؤثری به وصول هر چه بیشتر مالیات و عمران و آبادانی کشور می گردد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. در این تحقیق از بین کارکنان اداره کل امور مالیاتی اردبیل با روش نمونه گیری تعداد 108 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند و برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد که پایایی آن با روش آلفای کرونباخ تعیین شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده گردید. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می تواند به افزایش رفتارهای فرانقشی کارکنان و کیفیت خدمات آنان منجر شود.

کلمات کلیدی: بازاریابی درونی، رفتارهای فرانقشی، کیفیت خدمات، رفتارهای فرانقشی بین فردی، رفتارهای فرانقشی سازمانی.

مقدمه

تحقیق حاضر شناخت رابطه و تاثیر بازاریابی درونی بر رفتار فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشد. متغیرهای این تحقیق بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیرهای وابسته می باشند. ضعف بازاریابی درونی سازمان ها را که در محیطی پویا، پر ابهام و متغیر فعالیت می کنند در عرضه رقابت دچار مشکل خواهد کرد. لذا سازمان ها برای رسیدن به اهداف سازمانی باید توجه ویژه ای به بازاریابی درونی داشته باشند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. شاخص های بازاریابی درونی در قالب ابعاد فورمن و مونی مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در این فصل در مورد بیان مساله اساسی تحقیق و اهمیت بازاریابی درونی بر رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار خواهند گرفت و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق توضیح داده خواهد شد. و با بررسی پیشینه تحقیق جنبه جدید و نوآوری آن مطرح خواهد شد و اهداف تحقیق به صورت آرمانی، کلی و ویژه و کاربردی مطرح خواهد شد. و سوالات تحقیق و فرضیه های به کار گرفته شده بیان خواهد گردید. و در آخر تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان خواهد شد.

بازاریابی درونی

بازاریابی درونی یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتریان از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.

رفتارهای فرانقشی

به عنوان اقدامات داوطلبانه کارکنان که منجر به بهبود کیفیت مجموعه وظایف سازمان می شود.

وویما (به نقل از حمزه رایج)چارچوبی را برای مفهوم سازی بازاریابی درونی مطرح کرد که دیدگاه های مطرح شده در بازاریابی درونی را در آن جای داد. او برای مفهوم سازی چهارچوبی را ارائه کرد که دو بعد اصلی را شامل می شود، این دو بعد شامل بعد تعامل (مبادله ای یا رابطه ای) و بعد اهداف و تمرکز سازمان (کوتاه مدت و بلندمدت در مورد اهداف و تمرکز درونی یا بیرونی) می شود. این چهارچوب، چهار دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی، بازاریابی درونی استراتژیک، بازاریابی درونی جمعی و مدیریت رابطه ای درونی را شامل می شود.

آمیخته بازاریابی درونی

مشخصه این دیدگاه، تعاملات مبادله ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. همان طور که از نام آن پیداست، این دیدگاه مبتنی بر چهار پی است. مفروضه اصلی این دیدگاه این است که ساختارهای اصلی استفاده شده برای بازاریابی بیرونی می تواند به صورت درونی به کار برده شود. گومسون بیان می کند که ایده بازاریابی درونی، به کاربردن مفهوم بازاریابی توسعه داده شده برای بازار بیرونی، در بازار درونی می باشد. وویما بیان می کند که این دیدگاه یک دیدگاه بسیار سنتی به بازاریابی درونی است که از مفاهیم سنتی بازاریابی نیز استفاده می کند. در دیدگاه آمیخته بازاریابی درونی توجه به کارکنان درونی زیاد است، تا جایی که از توجه به مشتریان بیرونی کاسته می شود.

فهرست مطالب پروژه

چکیده

فصل اول: کلیات

مقدمه، بیان مساله، اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، جنبه جدید و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، فرضیه های تحقیق،

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی تحقیق

فصل دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده

مقدمه

بخش اول ادبیات نظری تحقیق

بازاریابی دورنی

آمیخته بازاریابی درونی

رفتار شهروندی سازمانی

کیفیت خدمات

تشکیل سازمان امور مالیاتی کشور

تکالیف سازمان در راستای اسناد بالادستی نظام مالیاتی کشور

مهم ترین اجزای سیاست های کلی نظام اداری

اهم سیاست ها و برنامه های ابلاغی وزیر امور اقتصادی و دارایی در حوزه مالیات

اهم برنامه ها و اولویت های رئیس کل سازمان امور مالیاتی کشور

تشکیلات سازمان امور مالیاتی

بخش دوم ادبیات تجربی تحقیق

تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی درونی

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

مقدمه، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روایی و پایایی پرسشنامه

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه، توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی، آزمون فرضیه ها، تحلیل رگرسیون تاثیر همزمان مولفه های بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی، تاثیر همزمان مؤلفه های بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

خلاصه تحقیق، بحث و تفسیر، پیشنهادات بر اساس آزمون فرضیه ها، محدودیتهای تحقیق، پیشنهادات برای تحقیقات آتی

منابع

پیوست ها